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如何看待当下不同电商和内容平台的发展方向？

传统电商初步解决了零售电商履约效率的问题，由此发展出的内容电商成为降低消费者决策心智成本的重要抓手，从图文导购、视频电商到直播电商，内容电商形态层出不穷，对内容和电商生态的商业价值影响日益显著。内容电商旨在解决传统货柜式电商哪些痛点内容生态潮起潮落背后，哪些内容生态更易与电商结合、如何看待其演变趋势我们亦看到带货达人的崛起，如何理解公域与私域流量差异下，内容电商模式之分、价值链条的分配和电商/内容平台在其中的定位我们从购物决策链路、移动互联网时代流量演变基本特点、产业模式演变等视角，围绕上述问题做出分析和推演。

内容电商旨在解决传统货柜式电商哪些痛点内容电商指通过自有平台或第三方社交平台，运用KOL、短视频、直播、热点化提、IP等多种媒体介质创造内容，以内容链接消费者与商品，实现用户流量的流通与转换。相比之下，货柜式电商作为单向流通的产业价值链，链路上各环节缺乏有效的沟通，环节参与者本身更关注自身的效率，与消费者缺乏有效的联动性，内容电商优势显著。

哪些内容生态更易与电商结合、如何看待其演变趋势我们认为P/UGC内容是与电商结合的优质载体。内容平台正在具备日渐丰富的场景价值，PGC/UGC内容重要性不断提升，分发方式上公域私域逐渐融合、视频形态中公域分发内容消费时长比例高于私域成为产业共识。PGC/UGC模式互动性强、易沉淀信任感，成为电商的优良入口。2017年6月至2020年12月，23个头部内容APP的使用时长对比，P/UGC平台占用户时长从10.13%提升至21.92%，而OGC为主的平台用户时长从18.55%下降至7.15%。我们认为，移动互联网时代的P/UGC生态发展具备几个基本特点：①视频的影响力与日俱增，头部平台的入口价值将不断突出，逐渐成为跨场景的超级APP。②公域私域逐渐融合、视频形态中公域分发内容消费时长比例高于私域成为产业共识。

如何理解入口和公域与私域分发内容差异下，内容电商模式之分、价值链条的分配和电商/内容平台在其中的定位从P/UGC平台进入电商、从电商进入P/UGC内容、以社交分发内容并以电商变现是内容电商的三种形态，我们认为，三种模式在转化模式、对品牌塑造的价值、信任机制上都有显著差异，从GMV口径上，前两种形态中或在长期中占据主导，内容平台和电商平台将在生态中居于优势地位；而在社交分发内容的模式里，内容生态的去中心化程度将影响平台的长期价值。

投资建议：内容电商仍处中场，主战场尘埃未定，多种模式并头演进为当下基本路线，当下头部内容平台做电商仍处于红利期，看好字节跳动、快手、拼多多等电商生态的发展，建议关注天下秀：①字节跳动：抖音流量电商变现处红利期，强场景掌控力为基石，拓展搜索、深化垂类具备强场景拓展能力，公司具备强运营能力、拓展团队引入电商基因或铸就广阔电商生态；②快手：快手流量电商变现处红利期，社交网络具备强粘性和韧性，拓展平台分发公域流量有望进一步拓展用户群体、提升调性和粘性，形成独特、多元化的价值。

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